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古井貢酒原漿酒N市推廣紀(jì)實(shí)（一）
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-28 字體：[大] [中] [小]
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N市場(chǎng)自1997年就是古井銷售公司主打河南的幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)之一，但幾年來古井貢系列酒的銷售一直沒有多大的起色，原有客戶也因看不到希望，于1999年轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)其他品牌，該市場(chǎng)隨之一度沉寂。隨著2000年古井貢酒原漿酒的問世，古井銷售公司針對(duì)古井貢酒原漿酒制定了正確的營(yíng)銷方案。N市片區(qū)業(yè)務(wù)人員認(rèn)真而有創(chuàng)意的執(zhí)行，諸多因素的結(jié)合使得N市場(chǎng)古井貢酒原漿酒的銷售終見曙光，成為古井貢酒的實(shí)力市場(chǎng)之一。該市場(chǎng)2001年古井貢系列酒銷售額較2000年增長(zhǎng)22%，古井貢酒原漿酒銷量突破3萬件。總結(jié)N市場(chǎng)古井貢酒原漿酒的運(yùn)作有以下成功因素：
產(chǎn)品的成功開發(fā)是基礎(chǔ)
正確的市場(chǎng)運(yùn)作只是一個(gè)產(chǎn)品成功的必要條件，而不是充分條件，只有一個(gè)有潛力的產(chǎn)品加上成功的市場(chǎng)運(yùn)作才會(huì)成為一個(gè)成功的產(chǎn)品。古井貢酒原漿酒的開發(fā)至少有以下三點(diǎn)成功之處：
1.“原汁原味原漿酒，找回過去感覺”的廣告訴求，既表明了古井貢酒原漿酒原汁原味的高貴品質(zhì)，又引起現(xiàn)代人渴望回歸自然、渴望純真感情的共鳴。
2.古井貢酒原漿酒采用優(yōu)質(zhì)糧食基酒勾兌而成，口感好，體現(xiàn)了古井貢“維護(hù)消費(fèi)者健康，適應(yīng)消費(fèi)者口感”的質(zhì)量觀。
3.市場(chǎng)定位清晰。作為中高價(jià)位白酒，古井貢酒原漿酒將市場(chǎng)定位于中高酒店的終端消費(fèi)、假日期間的禮品消費(fèi)。
正確的營(yíng)銷方案是運(yùn)作成功的關(guān)鍵
古井貢酒原漿酒從導(dǎo)入到在N市場(chǎng)成熟，公司根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同制定出一系列的營(yíng)銷方案，這對(duì)N市場(chǎng)原漿酒的運(yùn)作提供了有力的指導(dǎo)。現(xiàn)歸納如下；
一、古井貢酒原漿酒導(dǎo)入市場(chǎng)期分兩階段運(yùn)作，所有促銷活動(dòng)以“推”為主，以人員推銷為主要手段
1.直供酒店階段—該階段的主要工作是鋪貨，啟動(dòng)酒店消費(fèi)，治理整頓酒店。
(1)鋪貨進(jìn)店工作，原則上要求能消費(fèi)古井貢酒原漿酒的目標(biāo)酒店要全部上柜，擴(kuò)大其與消費(fèi)者的接觸面，提高接觸頻率。
(2)啟動(dòng)酒店消費(fèi)。大城市以商業(yè)手段運(yùn)作為主、公關(guān)為輔，采取品牌宣傳支持，實(shí)施人員促銷、贈(zèng)品促銷等一系列措施啟動(dòng)酒店消費(fèi)；小城市以公關(guān)為主、商業(yè)運(yùn)作為輔，有意識(shí)地指導(dǎo)客戶利用一些贊助活動(dòng)與公、檢、法、稅務(wù)、工商等行政部門搞好關(guān)系，并通過酒店服務(wù)員，抓住公務(wù)、商務(wù)、朋友聚會(huì)等目標(biāo)消費(fèi)者，發(fā)揮他們的消費(fèi)導(dǎo)向作用，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)；中等城市介于兩者之間，采用商業(yè)運(yùn)作、公關(guān)并重的營(yíng)銷手段。
(3)酒店回訪與優(yōu)化工作。一旦鋪貨，必須做好跟蹤回訪服務(wù)，了解每個(gè)酒店的詳細(xì)情況，建立酒店的銷售檔案。對(duì)一個(gè)月不能啟動(dòng)消費(fèi)的酒店(銷的很少或不能銷)，必須查明原因，找出問題。如采取措施仍無法銷售，則必須果斷淘汰該酒店。
2.酒店定點(diǎn)分銷階段——該階段主要工作是發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)一批做酒店終端網(wǎng)絡(luò)的分銷商。
(1)完成目標(biāo)酒店的鋪市。酒店有60%以上啟動(dòng)消費(fèi)后，可選擇有酒店網(wǎng)絡(luò)的分銷商分銷，以減輕代理商的資金壓力，分散代理商風(fēng)險(xiǎn)。這些分銷商一般都在酒店附近，他們或者跟酒店老板有關(guān)系，或者有一些背景(如親戚在職能部門工作)，能約束這些酒店，由他們供應(yīng)這些酒店不存在資金風(fēng)險(xiǎn)。而目前做酒店終端市場(chǎng)，解決了資金問題就等于成功了一半。
(2)選擇定點(diǎn)分銷商的原則：①信譽(yù)好，不倒酒；②手中有固定酒店網(wǎng)絡(luò)；③沒有與古井貢酒原漿酒沖突的品牌；④成熟一個(gè)，發(fā)展一個(gè)。
(3)對(duì)分銷商的管理：同酒店分銷商簽定書面協(xié)議，駐點(diǎn)人員必須參與并建立酒店分銷商檔案。協(xié)議內(nèi)容主要包括：①最高庫存量；②最高一次進(jìn)貨量；③最低進(jìn)店價(jià)格；④返利標(biāo)準(zhǔn)必須采用明暗返利與累積計(jì)獎(jiǎng)相結(jié)合，累積計(jì)獎(jiǎng)目標(biāo)不應(yīng)太高，過高要么使分銷商感到高不可及，要么在鼓勵(lì)分銷商竄貨；⑤不遵守協(xié)議內(nèi)容的處罰措施。
二、古井貢酒原漿酒成長(zhǎng)期的運(yùn)作
古井貢酒原漿酒在酒店的銷售已經(jīng)啟動(dòng)，酒店銷售量、酒店定點(diǎn)分銷商網(wǎng)絡(luò)基本穩(wěn)定，這標(biāo)志其市場(chǎng)已由導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期。該階段的主要工作是對(duì)酒店終端、酒店定點(diǎn)分銷商進(jìn)行延伸與拓展，做好超市、便民店的鋪市與促銷。前期主要抓生意好的便民店、大型超市，把這些龍頭店做成古井貢酒原漿酒形象店，從而帶動(dòng)古井貢酒原漿酒零售市場(chǎng)的銷售。此階段的促銷是推拉并重。
1.形象店的選擇條件。
(1)生意好，在該城市或一定區(qū)域有知名度；
(2)分布均勻，避免過密；
(3)不沖擊酒店定點(diǎn)分銷商的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
2.對(duì)形象店的管理。
同酒店分銷商。如規(guī)定最高庫存、進(jìn)貨量、最低售價(jià)、返利標(biāo)準(zhǔn)、處罰措施，但銷售政策要低于酒店分銷商，避免沖擊酒店網(wǎng)絡(luò)。
3.啟動(dòng)形象店的銷售。
超市、便民店的銷售相對(duì)于酒店來說，進(jìn)場(chǎng)難度、資金風(fēng)險(xiǎn)要小些，但啟動(dòng)消費(fèi)卻難得多。就白酒而言，進(jìn)入超市、便民店只是萬里長(zhǎng)征剛起步，如果沒有跟進(jìn)措施，其結(jié)果就是一段時(shí)間后因銷售不好而被超市撤出貨架。啟動(dòng)形象店的目的就是突出重點(diǎn)、集中人力和物力，力爭(zhēng)做一家成功一家。形象店做好了，便會(huì)水到渠成，一些中小型的超市、便民店也會(huì)跟風(fēng)而上。
啟動(dòng)形象店可采取以下促銷措施：
(1)對(duì)超市、便民店給予一定的陳列津貼，進(jìn)行售點(diǎn)生動(dòng)化工作；
(2)招聘導(dǎo)購員，進(jìn)行人員推銷；
(3)進(jìn)行買贈(zèng)活動(dòng)(買酒送贈(zèng)品的效果要好于買酒贈(zèng)酒)；
(4)投入一定的廣告宣傳費(fèi)用拉動(dòng)消費(fèi)者。